Просто слейте энное количество долларов в унитаз, и забудьте о своей попытке «застолбить» за собой клиента и надёжно устроится в его сознании.

Эта статья только для тех, кто хочет создать идеальный продающий образ товара и с первого раза донести своё предложение до потребителя. Повторюсь - с первого раза.

* Впрочем, с «идеальным» мы всё же погорячились.

Вы откроете для себя основные этапы создания образа, который будет хорошо запоминаться, и вызывать нужные ассоциации.

Более того, вы узнаете, как сделать ЛИЧНОСТЬ среди товаров. Удивлены? Да, такое тоже возможно, о чём красноречиво утверждал в своё время Дэвид Огилви: «Как у людей, так и среди товаров есть свои личности, а есть и безликие «никто» .

Что такое образ товара?

Давайте вспомним старую известную истину, которая хоть и набила уже всем оскомину, но не стала от этого менее эффективной:

«Человек покупает не дрель, а отверстия в стене - в том месте, в котором ему нужно, и в удобное для него время» .

Следовательно, клиент приобретает не товар, а желания, мечты, стремления, решение поставленных задач. В общем, свои «хотелки». И именно эти «хотелки» может легко доносить до потребителя образ товара.

Нужны доказательства?

Посмотрите на эти образы - с каждым из них вы хорошо знакомы:

  • Мистер Пропер (Mr. Proper) продаёт отнюдь не моющее средство, а идеальную чистоту, причём без особых усилий - быстро, легко и эффективно. Стоит ему только появиться в доме, как всё блестит чистотой.

  • Кот Матроскин предлагает не молочные продукты, а ЗДОРОВЬЕ, которое дарит свежее молоко - его буквально только что «отдала» корова.

  • Оленья упряжка, Санта Клаус и бубенцы, которые весело отбивают «праздник к нам приходит». Всё это ощущение долгожданного торжества, а не простой будничный напиток, именуемый Coca-Cola.

Кстати, о Coca-Cola…

Помните, как их прямой конкурент, компания Pepsi, ещё в прошлом веке перепрыгнула своих соперников, создав яркий образ бесшабашной молодёжи, которая «мыслит молодо» и умеет правильно веселиться?

Опять же - она продавала не сам коричневый газированный напиток, а…

Думаем, ход мысли понятен.

Какой напрашивается вывод?

Очень и очень простой! Правильно подобранный образ товара - это популярность среди потребителей. И, соответственно, больший спрос на товар, чей образ он представляет.

Что значит «правильный» (ох, не люблю я это слово)?

В это понятие входит - приятный, отвечающий желаниям, простой, доступный, интересный…

Здесь можно перечислять до бесконечности.

Образ товара должен соответствовать ЦА. Желательно, чтобы он стал символом такой себе волшебной палочки, которая осуществит желания сразу, как только клиент её купит.

Да, задача не из простых. Но кто сказал, что будет легко? Да и разве интересно, когда легко?

Итак, голова покупателя - зарыбленный пруд. А это значит, что наживкой будет его физические и психологические потребности.

Именно образ товара будет закидывать потребности в пруд, и вытягивать оттуда желание купить товар.

Этапы создания образа товара

№ 1. Товар под микроскопом.

  • Скажите, с этим покрытием можно пользоваться металлическими приборами?
  • Затрудняюсь ответить.
  • А какого диаметра крышка сюда больше всего подходит?
  • Наверное, 26 см или 27 см.
  • Какие поверхности идеальны для этой сковороды?
  • Эээ…

Результат, как вы все понимаете, будет нулевым. Нужно знать свой товар ОТ и ДО. Изучить и понять его.

Продать можно только то, что хорошо знаешь. Поэтому изучение товара играет АРХИ важную роль. Это ключевой этап создания образа.

Основные направления изучения:

  • функциональное назначение;
  • внешний вид;
  • надёжность;
  • удобство использования;
  • обслуживание;
  • гарантии;
  • упаковка;
  • наличие сопроводительных документов.

Необходимо выявить и отметить все наиболее сильные выгоды, которые:

  1. сможет получить потребитель;
  2. выделяют товар «из толпы» аналогов.

Проще говоря - ЧТО делает товар конкурентно способным. Его изюминка, уникальные «фишки», особенности.

Это должны быть конкретные характеристики/качества товара. Например, удаление жира с грязной посуды даже в холодной воде (FAIRY), отсутствие белых следов на одежде (дезодорант NIVEA) или мытьё без необходимости смывания (в случае того же Mr. Proper).

Повторимся - изучаем товар. И чем тщательней, тем круче.

№ 2. Портрет потребителя.

Важно чётко нарисовать себе портрет потребителя, которому вы планируете предлагать товар. А всё потому, что образ товара должен максимально соответствовать характеру потенциальных клиентов.

Нужно залезть в голову ЦА, чтобы понять истинные мотивы (а не ложные!), с которыми человек движется в сторону покупки.

Давайте на примере рассмотрим ложные мотивы:

У нас красивая футболка большого размера и, соответственно, молодые девушки с пышными формами.

Чем их можно «замотивировать»?

Допустим, футболкой из супер-мега-крутой ткани, которая призвана подчеркнуть её выдающиеся достоинства.

Стандартный вариант, вот только…

Желает ли НА САМОМ ДЕЛЕ молодая девушка лишний раз выделить то, что и так трудно спрятать. И, возможно, она сильнее хочет «подкорректировать» всё то, что мы предлагаем ей подчеркнуть.

Отсюда следует, что такая целевая аудитория быстрее «клюнет» на возможность надеть крутую футболку в спортзал, ведь совершенствовать своё тело в стильных вещах в два раза приятнее и эффективнее.

В общем, составляйте портрет потребителя аккуратно. Не дайте себя обмануть - ищите и отмечайте истинные мотивы.

№ 3. Поиск идей для образа товара.

Итак, у вас есть основная информационная база для того, чтобы приступить к составлению образа.

Напомним, что это лишь КЛЮЧЕВЫЕ данные (все технические, экономические, юридические и другие моменты мы не рассматриваем, иначе наша статья превратиться в полноценную книгу).

Классические приёмы, которые можно использовать:

  • Метафоры - эффективный и выразительный способ красиво донести суть послания. Это перенос свойств товара/услуги на знакомую аудитории фигуру (например, авто превращается в рысь - такую же быструю, юркую и грациозную).
  • Переход из одной формы в другую - когда человек, пользуясь товаром, полностью меняется (отличный пример, который вы хорошо знаете - Red Bull и крылья).
  • Аналогии с живым существом - предлагаемый товар наделяется «живыми функциями» (вспомните знаменитых и забавных человечков M&M’s - «живые» шоколадные конфетки).
  • Мультипликационные герои - делают образ товара приятным и легко узнаваемым. Здесь можно использовать, как знакомых, так и новых персонажей (например, легендарная рекламная кампания начала прошлого века про моряка ПАПАЯ и консервированный шпинат).
  • Знаменитые личности - пожалуй, это наиболее часто используемый приём (Cristiano Ronaldo и чипсы Lay’s, Isaiah Mustafa и Old Spice и т.д.). При этом крайне опасный, его далеко не всегда можно использовать. Плюс ко всему - легко ошибиться с выбором «звёзды». Просто, чтобы вы понимали - очень много провальных кампаний именно с «лицами знаменитостей» (взять хотя бы Тайгера Вудса и Buick).
  • Преувеличение - это может быть гиперболизация/утрирование размерных или функциональных характеристик товара (аромат одной чашки кофе Якобс Монарх, который окутывает собой, чуть ли не половину города, или крема, когда под «увеличительным стеклом» показывают состав и эффективность).
  • История - используются исторические реальные или вымышленные факты и персонажи (чай Richard и король, который, держа в руках чашку этого горячего напитка, отрекается от престола).

Мы не будем сейчас перечислять все приёмы, потому как их РЕАЛЬНО намного больше, чем свободного времени у нас с вами.

Да и сложно на самом деле объяснить, как найти хорошую идею и воплотить её, поскольку это индивидуальная творческая работа. При этом можно выделить несколько принципов, которым она должна соответствовать.

Желательно, чтобы образ товара:

  • ТОЧНО ПЕРЕДАВАЛ ГЛАВНУЮ МЫСЛЬ ПРЕДЛОЖЕНИЯ. Потенциальный клиент должен отчётливо понимать, что ему предлагают, а не гадать на картах ТАРО в попытках разгадать вашу идею.
  • СОВПАДАЛ С ЖЕЛАНИЯМИ КЛИЕНТОВ. Это то, что мы уже обсуждали (цеплять истинные, а не ложные мотивы).
  • БЫЛ НЕШАБЛОННЫМ. Новый интересный образ без приевшихся всем шаблонов. Тогда на него обратят внимания и запомнят. А это значит, что товар автоматически становится кандидатом на лояльное отношение к нему со стороны потребителей.
  • «ПОМНИЛ» ОБ АДЕКВАТНОСТИ. Проще говоря, не отслаивался от аудитории. Например, не слишком уместна «клоунада», когда речь идёт о банковском деле.
  • БЫЛ ПРОСТЫМ И ПОНЯТНЫМ. Не стоит делать образ «напичканным» и сложным. Чем проще и понятнее он будет, тем быстрее ваш кошелёк наполнится хрустящими купюрами достойного номинала.
  • СООТВЕТСТВОВАЛ ДЕЙСТВИТЕЛЬНОСТИ. Представьте себе образ в стиле «Их всего два. И одно платье будет у вас, а второе - у Анджелины Джоли» . Кто в это поверит? Во-первых, предложение актуально для большой аудитории. Во-вторых, сомнительно, чтобы знаменитая кинодива вообще знала о существование такого платья.
  • РАСПРОСТРАНЯЛ ПОЗИТИВ. Помните подход к составлению заголовков - болевые точки (озвучивание сложностей)? Следует ОЧЕНЬ осторожно использовать эту тактику. Образ товара должен нести позитив, а не отпугивать: «Если вам дорога ваша жизнь, то обязательно купите наши таблетки от кашля» .
  • ВЫЗЫВАЛ ЭМОЦИИ. Пустые и безжизненные образы не приносят прибыль. Это как в стремлении насладиться ароматом роз человек покупает пластиковый цветок - красивый и яркий, но без волшебного благоухания.

Всё в ваших руках! Думайте и анализируйте. Какие определения приходят в голову? Каким бы характером вы хотели наделить предлагаемый товар? Какие персонажи ассоциируются с тем, что вы продаёте?

Включайте свою фантазию на полную мощность и творите. Но помните, что любая ПРОДАЮЩАЯ идея основана не только на творчестве, но и на реальных цифрах и фактах.

№ 4. Ввод в эксплуатацию.

Это такой себе «микро-этап», который в нашей статье состоит лишь из нескольких предложений…

Идея для образа товара найдена. Осталось претворить её в жизнь и протестировать на представителях ЦА.

Образ должен быть точным, цепляющим и запоминающимся с точки зрения товара. Помните, что Дэвид Огилви говорил по этому поводу: «Если говорят о рекламе, то это плохая реклама. Если говорят о товаре, который она рекламирует, то это хорошая реклама» .

А как насчёт текстов?

В текстах те же приёмы и методы.

«Разве это возможно?».

Ещё как! Наверняка, вы много раз слышали, что главный «ингредиент» любого текста - идея. На ней строится материал, она же генерирует образы.

Сильная идея - мощный и ПРОДАЮЩИЙ образ товара, который приносит деньги. И «текстовая подача» - не повод от этого отказываться.

Посмотрите, как наша студия создаёт образ товара и с помощью текста, а также визуальных персонажей доносит его до потребителя:

А на сегодня всё.

Надеемся, вы открыли для себя что-то новое и полезное - то, что поможет создать яркий, убедительный, сильный и продающий образ товара.

Действуйте, и у вас всё получится.

Каждому ясно, что картинка воспринимается гораздо быстрее, чем текст. Действительно, в буквы надо вчитаться, сложить их в слова и понять, какой смысл эти слова в себе несут. С картинкой все проще.

Смысл рекламного послания - в представлении потребителю соответствия товара или услуги его (потребителя) ожиданиям, вызывающем у потребителя устойчивую положительную реакцию узнавания данного товара или услуги. Адекватность рекламного образа потребительским ожиданиям базируется на трех китах. Имя им: Лень, Страх и Удовольствие.

Действительно, человек делает что-либо по трем причинам. Либо ему хочется чего-то избежать активно (страх), либо пассивно - (лень), либо - получить (удовольствие)! На уровне интересующих нас потребностей - потребностей, удовлетворяемых при участии коммерческой рекламы, - иная мотивация невозможна.

Этим и необходимо пользоваться при создании рекламного образа. Вы не просто рекламируете товар или услугу. Вы не заставляете человека приобретать что-либо. Вы находите в товаре то, что удовлетворяет глубинную потребность представителя целевой группы, а потом - способ подачи, наилучшим образом соответствующий представлению потребителя о собственных потребностях! Вот это то и есть наиболее адекватный в данных условиях - идеальный - образ.

Чтобы иметь хорошую продающую силу образ должен быть емким. То есть в образе должно быть как можно меньше смысловых нагруженных деталей. Потому что человек запоминает то, что зацепил его взгляд, брошенный на рекламу и если, бросив первый взгляд, он не увидит ничего запоминающегося или примечательного для себя, то второй раз он смотреть просто не будет. Следовательно, в рекламном образе должно быть минимум деталей и максимум смысловой нагрузки.

Следует признать, что понятие «образ, вызывающий негативные ассоциации» несколько расплывчато. В самом деле, то, что не нравится одному вовсе не обязано не понравиться другому.

Рекламный образ может быть построен на использовании профессионального статуса. Осознанно или нет, но мы все склонны доверять профессионалам, людям, имеющим в наших глазах авторитет. Поэтому лекарства будет рекламировать врач, средства для похудания - топ-модель, корм для собак - врач-ветеринар, обязательно являющийся ведущим в своей области, и собака, для пущей наглядности светящаяся здоровьем.

Можно сыграть на стремлении потребителя быть похожим на определенного человека, или иметь стиль, подобный стилю определенной социальной группы. В этом случае в рекламном ролике просто показывается персонаж, который уже пользуется рекламируемым товаром. То есть, если ты хочешь быть загадочной и очаровательной, то не уйдешь от мыла «Камей», а если одним дыханием хочешь сразить всех наповал, то бери «Орбит морозная свежесть».

Потребителю показывают, какие последствия (разумеется, хорошие) ждут его в результате использования товара. Первое место здесь можно отдать рекламе всевозможных косметических средств.

Шампуни, которые восстанавливают структуру волос так, что за них можно с силой подергать. Тональный крем, маскирующий недостатки кожи, после применения которого кожа становится гладкой, ровной и матовой; тушь, удлиняющая, подкручивающая. Все это не только показывает нам, как мы преобразимся после употребления товара, но и навязывает, что без этого нам просто никуда

Показ жизненной ситуации, в которой можно (нужно) использовать товар.

Контраст может быть и неожиданным. Например, вот хорошее дорогое импортное средство, вот наше, которое дешевле. По качеству они ОДИНАКОВЫ, но «раз нет разницы, то какой смысл платить больше?»

Рекламный образ может выстраиваться на ассоциациях или на использовании образов, имиджей, вызывающих эти ассоциации. Примером является телереклама леденцов от кашля «Стрепсис». Элегантная женщина протягивала руку к красивому яблоку, вдруг хваталась за горло, а яблоко оборачивалось зверского вида кактусом с длинными шипами. Боль, возникшая в горле, тут же получала образность - колючая, скребущая, ранящая. Поэтому как можно быстрее хотелось съесть леденец от кашля, который снова сделает горло мягким, снимет боль и воспаление.

Созданный и поддерживаемый в обществе стереотип получает свою визуализацию - образ строится на том, что бытующий в обществе тот или иной стереотип получает визуальное воплощение.

Как правило, рекламный образ строится на том, что потребителю показывают, как хорошо ему станет после употребления товара, но то же самое можно показать под иным углом зрения , то есть представить зрителю того, кому станет плохо после употребления этого. Например, реклама средств от вредных насекомых.

В рекламном образе также используется и элемент противостояния. Борьба - победа. Это наблюдается в рекламе освежающих дыхание конфет «Ментос», где герои с честью выходят из трудных ситуаций. Таким образом, товар как бы проходит вместе с потребителем через испытания и помогает ему победить.

Хорошим способом создания образа может стать его проверка временем, возвращение к прошлому, к тому, что прошло испытание годами, выдержало смену эпох. Таким образом, если в рекламном образе показать атрибуты прошлого, или же сам образ поместить в прошедшую эпоху, то создастся впечатление, что товар проверен временем, и, следовательно, хорош и качественен. Примером тому может служить сыр, «рецепт которого хранится еще с давних времен». Рассчитано на то, что потребитель, впечатлившись столь солидным сроком, поверит в исключительные качества товара.

Использование национальности-эксперта товара. Всем известно, что Швецария знает толк в часах и в сыре, Англия и Индия в чае, Бразилия в кофе, Франция в косметике, Испания в маслинах. Соответственно, если в рекламном ролике про кофе нам через черты лица, через обстановку, через пейзаж сделают намек на Бразилию или прямо про нее расскажут, то это вызовет у нас доверие.

Довольно специфическим является прием создания образа через недосказанность. В этом случае фантазия потребителя должна сама сложить картинку. Если есть тень, отбрасываемая предметом, то должен быть и сам предмет, если мужчина наклонился к женщине, значит, скорее всего, он ее поцелует, если есть отпечатки ступней на полу, то должен быть и тот, кто их оставляет. Если потребитель сам додумывает образ, ситуацию, то больше шансов, что он запомнит рекламирующийся товар.

Иногда рекламный образ построен исключительно на эмоциональности, запоминаемости и на чувственности. Если образ просто запомнился, запал в душу потому, что затронул в потребителе какие-то эмоциональные струнки, то велика вероятность, что после этого он пойдет и купит предлагаемый товар.

Для создания образа можно использовать семантику окружения. Если женские часы хорошей фирмы, то рядом с кожаными перчатками, дорогим зонтиком-тростью, ниткой жемчуга - всем тем, что ассоциируется у женщины с понятиями «дорогой», «престижный», «качественный», «шикарный». Предмет, помещенный рядом с дорогими, ухоженными предметами, приобретет те же качества.

Гиперболизация. Нарочное нарушение пропорций в пользу одной, являющейся самой важной детали. При этом именно эта деталь должна показать либо качество товара, либо его исключительность. Подобный прием скорее используется в баннерной рекламе, нежели в роликах. Например, если это реклама стоматологии, то нам может ослепительно улыбаться «клиент» с очень широкой и белозубой улыбкой. Акцентирование делается именно на зубах, поскольку собственно ими стоматология и занимается.

Рекламный образ можно построить на оригинальности. Результатом действия подобного приема должно стать удивление. Потребителю показывают то, чего в принципе не может или не должно быть, и в этот контекст вводится и сам товар. Отчасти примером может служить еще и рекламный ролик компании Bee-line, в котором мужчина пьет чай вверх ногами. И слоган «Пить чай подобным образом также неестественно, как платить за входящие звонки». Оригинальность включает в себя неожиданность, нестереотипность.

Использование метафоры. Это сравнение товара с чем-либо по одному или нескольким сходным признакам. Причем чем больше признаков мы задействуем, тем сильнее будет прием. На этом приеме построена один из рекламных роликов «чудо-йогурта», так попробовавшие этот продукт попадают в «чудесные облака», страну «лакомств и спелых фруктов» и молочных рек. То есть содержимое йогурта раскрывается перед потребителем в виде вкусных и красивых молочных рек и падающих в них сочных фруктов.

Разумеется, при создании рекламного образа зачастую используется не один, а несколько приемов. Удачно или нет - это уже другой вопрос. Главное, что наше сознание способно очень быстро воспринять созданный образ и запомнить его, а, следовательно, и тот товар, ради которого этот образ и был создан. А значит удачно созданный рекламный образ - гарантия тому, что рекламируемый товар будет пользоваться успехом. Главное - понять что именно требуется от этого образа…

Рекламный образ является носителем информации о свойства рекламируемого товара, направленной на потребителя. Получив свое материальное воплощение в конкретном рекламном продукте, рекламный образ становится автономным по отношению к товару и вы­ступает элементом массовой культуры, что предъявляет к нему требо­вания эстетического характера.

Дизайн-проектирование начинается с определения функциональ­ных параметров рекламируемого предмета, однако эстетическая фор­ма является его главным выразительным средством. Сфера рекламного дизайна начинается там, где форма приобретает основную ценность. Когда дизайн характеризуют как художественное проектирование, то тем самым подчеркивают эстетическую выразительность его формы.

Сущностные характеристики эстетической формы сле­дующие:

Эстетическая форма несет в себе не только выразительные воз­можности предметов рекламы, но, главным образом, обращена к бо­гатству духовного мира человека. Через эстетическую форму должен осуществляться диалог с меняющимся потребителем рекламы. В на­стоящее время эстетические ценности рекламного дизайна широко вплетены в общественную жизнь и в большей степени зависят от об­раза жизни, духовных ценностей потребителей рекламной коммуни­кации;

Эстетическая форма обращена также и к культурной традиции. Все предыдущие приемы и принципы, получившие развитие в графи­ческом дизайне, существуют в арсенале рекламного дизайна.

Какие эстетические качества должны находить отражение в рекламном образе?

Основополагающие качества таковы:

Простота (лаконичность). Простота визуального решения тре­бует акцентирования тех элементов, которые способствуют точному пониманию значения рекламного образа (рис. 10.3-10,6). Попытки «усложнения» визуальной составляющей рекламного образа могут привести к обратному эффекту - играть роль визуальных раздражите­лей, мешающих восприятию главного. Так, средства графического дизайна не должны содержать большого числа переплетающихся линий мелких подробных деталей и пр. Простота визуализации способствует более эффективной визуальной коммуникации, при которой внима­ние потребителя будет привлечено к важнейшим характеристикам рекламного образа;

Гармоничность пропорций (симметричность, уравновешен­ность);

Четкость (ясность плана и композиции);

Целесообразность целого и каждого составляющего элемента.

Рис. 10.5. Пример дизайна билборда для ресторана «МАО»

Рис. 10.6. Пример дизайна билборда для торгового комплекса «Коньково»

Эти качества в своей совокупности обеспечивают упорядочен­ность, организованность эстетической формы. Человеку присуща способность эмоционально реагировать не на формальную организован­ность, а на визуальную целостность рекламного образа. Не случайно, что с эпохи античности существует представление о красоте как о вы­сокой упорядоченности мира в его соотнесенности с эстетическими ценностями.

Эстетическое измерение рекламного образа предполагает также необходимость сравнительного анализа рекламного и художественно­го образа. Рекламный дизайн является элементом нашей культуры, термин «художественный» можно отнести к некоторым его произведе­ниям.

Проведем сравнительный анализ художественного и рекламного образов. Само по себе художественное творчество не есть обособлен­ный процесс, сводящийся к интуитивному рождению идейного содер­жания будущего произведения и его воплощению. Любое художест­венное произведение (и это единит его с рекламным образом) обуслов­лено особенностями социокультурного контекста своей эпохи, а не только носит характер полной индивидуальности и самодостаточно­сти. И. Тэн в своей книге «Философия искусства» указывает на общий фундамент для всех художественных произведений, который и опреде­ляет их появление и характеристические черты. «Художественное про­изведение, - пишет он, - картина, трагедия, статуя составляют часть целого - именно часть всей деятельности художника... Различные произведения одного художника все родственны друг другу, т.е. все имеют между собою заметное сходство... Этот же самый художник не есть что-либо одинокое, есть школа или семья художника той страны и того времени, к которым он принадлежит... Эта же самая семья ху­дожников совмещается в более обширном целом - в окружающем их мире, вкус которого сходен с их вкусом. Ибо нравственное и умствен­ное состояния одни и те же, как для общества, так и для художников; они не стоят же ведь совершенно особняком» . Обусловлен­ность художественного произведения социальными и культурными факторами реализуется в выразительной, оригинальной, своеобразной форме только благодаря личности самого художника, как называет его И. Тэн, - «творца».

Такая же ситуация происходит и с дизайном рекламной деятельно­сти, которая также не может рассматриваться вне зависимости от социокультурных и экономических факторов, и именно благодаря ди­зайнеру, «творцу» рекламная идея может приобретать необычную, не­стандартную форму своего выражения. Результат дизайнерской дея­тельности - рекламный образ, который часто может претендовать на приближение к художественному произведению. Если быть точнее, должен соответствовать главному его критерию - уникальности, единичности образа, потому что в нем воспроизводятся особенности вос­приятия, мышления самого «творца», владеющего не только навыками отображения образа в какой-либо технике, но и степенью понимания средств и способов его выражения.

Можно выявить некоторые общие черты художественного и рек­ламного образов. Одной из таких черт является условность в отраже­нии реальности. Художественный и рекламный образы нетождествен­ны действительности, они являются творческими продуктами, «несут на себе» печать условности. Если важной чертой художественного об­раза является использование средств символики, гиперболизации ре­альных признаков, то рекламный образ содержит в себе так называе­мые виды условности - естественную и проектную.

Естественная условность как бы стремится преодолеть собствен­ную условность, опираясь на реалистичность и достоверность изобра­жения, обращаясь к фотоизображению рекламируемого товара. Ори­гинальность визуального решения такого изображения определяется средствами композиционной выразительности, такими как ракурс, фон, освещение, фактура, текстура и т.п. (рис. 10.7-10.10).

LAND-ROVER CLliNigut

В отличие от естественной условности проектная предполагает «осознанное и демонстративное нарушение реалистичности», позво­ляющее продемонстрировать потребителю скрытые от него свойства товара (рис. 10.11). Такой тип условности наиболее эффективен, как отмечает Е. Павловская, когда речь идет о рекламе функциональных свойств товара .


Условность является характеристикой не только художественного, но и рекламного образа, при этом использование условности в обоих случаях достигается схожими приемами.

Однако, несмотря на свою многогранность, рекламный образ может утрачивать черты художественного образа и приобретать свои особенные черты.

Интересна позиция И. Имшинецкой в характеристике специфики изображений в рекламе. «Образ - всегда рисунок, - пишет она - а рисунок - не всегда образ . Это объясняется тем, что изобра­жение в рекламе может иметь различное функциональное назначение в соответствии, с которым выделяют две разновидности «рисунка».

Первая разновидность визуального изображения называется ай-стоппер (eye-stopper), основной ее целью является привлечь внимание смотрящего (рис. 10.12-10.13). Второй функциональной разновидно­стью «рисунка» является образ, который стремится не только привлечь внимание покупателя, но и несет новую для потенциального покупате­ля информацию о продукте. Обратимся к примеру. Изображение курт­ки будет ай-стоппером, так как не несет в себе никакой новой инфор­мации. А вот изображение той же, но на молодом человеке, гуляющем под дождем, будет уже образом, так как в нем «зашифрована» инфор­мация: это хорошая куртка, так как она не промокает в дождливую по­году .


Рис 10.12. Пример ай-стоппера

одежды COLUMBIA


Рис. 10.13. Пример ай-стоппера питьевой воды «Заповедник»

Сравнительный анализ художественного и рекламного образов вы­являет тонкую грань, за которой художественные достижения, нисходя в потребительский мир через дизайн рекламы, перестают участвовать в эстетизации среды, что и обусловливает необходимость выделения в рекламном образе элементов художественности.

Подведем итог: дизайнерская деятельность может офаничиться приданием рекламному образу эстетической ценности, а может под­няться до решения более сложной задачи - наделить рекламный образ художественной ценностью.

Рекламный образ - сложное, многогранное явление, исследование которого может осуществляться с различных позиций: экономики и маркетинга, психотехнологий и проблем восприятия, методики его создания и т.д. Визуализация рекламного образа достигается, по большей части, с помощью дизайн- графики. Он является носителем информации о свойствах рекламируемого товара, направленной на потребителя. Получив свое материальное воплощение в конкретном рекламном продукте, рекламный образ становится автономным по отношению к товару и выступает элементом массовой культуры, что предъявляет к нему требования эстетического характера.

Естественная и проектная условность рекламного образа

Можно выявить некоторые общие черты художественного и рекламного образов. Одна из таких черт - условность в отражении реальности. Художественный и рекламный образы не тождественны действительности, они являются творческими продуктами, «несут на себе» печать условности. Если важная черта художественного образа - использование средств символики, гиперболизации реальных признаков, то рекламный образ содержит в себе так называемые виды условности - естественную и проектную.

Естественная условность как бы стремится преодолеть собственную условность, опираясь на реалистичность и достоверность изображения, обращаясь к фотоизображению рекламируемого товара. Оригинальность визуального решения такого изображения определяется средствами композиционной выразительности, такими, как ракурс, фон, освещение, фактура, текстура и т.п. Обращение дизайнера при создании рекламного образа к данному типу условности может быть продиктовано необходимостью продемонстрировать потребителю новый, незнакомый товар, познакомить с ним. Стремление к максимальной правдоподобности в изображении товара часто приводит дизайнеров к включению в рекламу дополнительных его изображений (илл. 1.1) или текстового описания (илл. 1.2). Так, реклама товара, отличающегося внутренним строением, может использовать крупный масштаб товара (илл. 1.3, 1.4), включать изображения его конструктивных особенностей.

Использование разных по цвету и деталям изображений товара может указывать на его ассортиментную серию и привлечь большее количество потребителей (илл. 1.5, 1.6) и т.п. Данный тип условности характерен также для дизайн-графики многих упаковок, что позволяет формировать определенное представление у потребителя о товаре (илл. 1.7, 1.8).


Илл. 1.7. Упаковка рыбного филе

Илл. 1.8. Упаковка супа

В отличие от естественной условности проектная предполагает «осознанное и демонстративное нарушение реалистичности», позволяющая продемонстрировать потребителю скрытые от него свойства товара. Такой тип условности наиболее эффективен, как отмечает Е. Павловская, когда речь идет о рекламе функциональных свойств товара 1 . Так, шампунь воспринимается как товар, обладающий особыми лечебными свойствами (илл. 1.9), а минеральная вода - как обладающая оздоровительным эффектом (илл. 1.10).

  • 1 Павловская Е.Э. Указ. соч. С. 64.

Необходимо отметить, что реклама не всегда создает образ. И. Имшинецкая в характеристике рекламных изображений отмечает: «Образ - всегда рисунок, а рисунок - не всегда образ» . Это объясняется тем, что изображение в рекламе может иметь различное функциональное назначение, в соответствии с которым выделяют две ее разновидности:

  • образ, который не только стремится привлечь внимание покупателя, но и несет новую для потенциального покупателя информацию о продукте;
  • ай-стоппер (eye-stopper), цель которого - привлечь внимание смотрящего (илл. 1.11, 1.12). Так, изображение будет ай-стоппером, если оно не несет никакой информации ни о функциональных особенностях товара, ни о его эмоциональном воздействии на потребителя.

Дизайнерская деятельность может ограничиться приданием рекламному образу эстетической ценности, а может подняться до решения более сложной задачи - наделить рекламный образ художественной ценностью.

Категория красоты в рекламном дизайне, несмотря на ее многозначность, является определяющей. Применительно к рекламному дизайну можно говорить о красоте замысла (идеи), красоте формы. Целый ряд ведущих теоретиков отечественного дизайна утверждают, что рекламный дизайн в большинстве случаев ориентирован на красоту прежде всего, благодаря этому качеству объекты рекламного дизайна должны обращать на себя внимание .

  • Имшинецкая И. Креатив в рекламе. М.: РИП-холдинг, 2002. С. 53.
  • Воронов Н.В. Указ. соч. С. 14.

Нажав на кнопку "Скачать архив", вы скачаете нужный вам файл совершенно бесплатно.
Перед скачиванием данного файла вспомните о тех хороших рефератах, контрольных, курсовых, дипломных работах, статьях и других документах, которые лежат невостребованными в вашем компьютере. Это ваш труд, он должен участвовать в развитии общества и приносить пользу людям. Найдите эти работы и отправьте в базу знаний.
Мы и все студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будем вам очень благодарны.

Чтобы скачать архив с документом, в поле, расположенное ниже, впишите пятизначное число и нажмите кнопку "Скачать архив"

Подобные документы

    Понятие брендинга в сфере услуг; методы продвижения бренда при помощи Интернет-коммуникаций. Тенденции российского образовательного рынка в сфере парикмахерского искусства. Маркетинговый анализ бренда Академии Колористики и Геометрии Натальи Туниковской.

    дипломная работа , добавлен 24.06.2013

    Реклама как элемент интегрированных маркетинговых коммуникаций. Технология исследования и создания рекламного образа, выбор рекламных средств. Специфика и роль рекламы в туристическом бизнесе. Повышение уровня известности бренда (торговой марки).

    реферат , добавлен 02.01.2014

    Теоретические основы приемов рекламы. Реклама и её имидж. Цели рекламы. Реклама как двигатель торговли, ее проблемы. Креатив рекламы как свойство рекламного ролика. Приемы, стратегии и цели продвижения, эффективность приемов и технологий продвижения.

    дипломная работа , добавлен 22.02.2009

    Описание предприятия ЧП "Автор". Бизнес-план создания детского журнала. Рынок сбыта, его исследование и анализ. Конкуренция и конкурентные преимущества. Финансовый, производственный, маркетинговый план. Оценка эффективности проекта и потенциальные риски.

    курсовая работа , добавлен 13.12.2009

    Сущность понятия "имидж". Роль рекламного образа в привлечении целевой аудитории. Цель и принципы рекламы. Особенности создания образа для эффективного действия рекламы. Роль пиара и пиар-специалиста в разработке сообщения и продвижении товаров.

    эссе , добавлен 08.09.2016

    Понятие бренда и история его развития. Сущность ребрендинга, редизайна. Феномен потребительской лояльности. Рестайлинг как инструмент изменения бренда. Разработка рекламного продукта для продвижения фирменного стиля колледжа "Современная школа бизнеса".

    дипломная работа , добавлен 09.08.2015

    Сущность и характеристика этапов разработки бренда. Создание в потребительском сознании привлекательного образа, вызывающего доверие. Анализ фирмы и экономической структуры рынка в целях разработки и продвижения бренда сети продовольственных магазинов.

    контрольная работа , добавлен 28.03.2014